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从拓荒到被追赶 淘宝直播如何接招?

飞羽2020-04-04电商155

在电商直播行业,淘宝将不再孤军奋战。  

2020年4月1日晚,抖音和快手相继高姿态入局电商直播,它们的加入或将成为电商直播领域的一个标志性节点,电商直播间的竞争由此开始白热化。  

一面是短视频赛道内的“巨头”,一面是电商赛道内的巨头,三者都进入到了彼此的核心战区。这场仗该怎么打,它们该如何应对?  

从拓荒到被追赶  

2016年3月,在淘宝卖家年度大会上,阿里巴巴集团CEO张勇明确了淘宝未来战略的三大方向:社区化、内容化和本地生活化。  

“过去十来年,所有商家都在图片文字上做文章,出现了大批创意,但是新的影像,包括视频和互动技术,将为商家带来更大的运营潜力。未来,每个卖家都可以变成网红,只要你找到年轻人感兴趣的内容。”  

两个月后,淘宝直播作为内容化的重要布局正式上线。淘女郎薇娅也从“图片”转入影像领域,正式开启直播。彼时,秀场直播还是直播行业的中流砥柱,没有人太在意淘宝中新增的直播功能,更没有人想到它的带货潜力。  

欧莱雅新零售及培训总监黄妍坦言,从2016年就开始与淘宝直播合作,那个时候销量并不多,选择布局的原因很简单可以把客服与用户的关系从文字变成面对面的方式。  

当时,淘宝直播面临的难题是吸引更多的主播加入。一位负责淘宝达人运营的工作人员告诉记者,最初阶段淘宝只能动员淘女郎加入主播行列,没有合作伙伴,没有资源,因为没有数据,许多人认为淘宝直播还是一个“试验品”。  

谁也没想到4个月后,薇娅在直播中促成的交易额便达到了1亿元;当年双12数据显示,淘宝直播的日活峰值超过千万级。经过一年多的默默耕耘,到2017年双11期间,淘宝直播也交出了一份亮眼的成绩,由600人组成的双11主播天团,累计开播8032场,引导进店数超过7853万次。此外,招商证券数据也显示,这一年MCN机构数量也呈现翻倍增长的现象。  

在2017年双十一之前的一次沟通采访中,一位淘宝直播负责人还表示,淘宝直播现在还没有明显的对手,希望有人参与进来,互相切磋学习。  

2018年,淘宝直播终于迎来了“对手”。这一年也是淘宝直播大爆发之年。淘宝直播MCN负责人新川透露,2018年淘宝直播每月保持350%的交易额增速,单天最高成交额7.9个亿,且不包含任何大促节日;进店转化率达到65%,成交量突破千亿,有81名淘宝主播年成交破亿。  

快手和2018年爆红的抖音都看到视频变现的甜头。  

2018年4月,快手低调内测“我的小店”,6月,“快手小店”正式推出,并上线“魔筷TV”小程序,打通从“看”到“买”的链路。抢在双11之前,快手上线“快手卖货王”直播大促活动,快手一哥散打哥当天成交额总计达1.6亿,虽然和薇娅双十一直播卖货3.3亿成价额的记录还有所差距,但同样秀了一把带货实力。  

更令人值得注意的是,散打哥所推荐的七匹狼、特步、周黑鸭、小米手机等被抢购商品更明显的男性的标签。这也奠定了快手电商变现的一个发展基础,瞄准“老铁们”的市场。  

与此同时,2018年5月份,抖音也正式启动进入电商变现之路。双11期间数据显示,有开通购物车功能的账号一天售出商品达10万件、直播转化销售额突破2亿、订单增长1000%。  

2019年,淘宝直播越跑越快,快手抖音更是紧追不舍。淘宝直播积累了4亿用户,带动总成交额超过2000亿。  

快手则开始扩大“货”源。最初,快手相继接入了淘宝、天猫、拼多多和京东等第三方电商平台。双11期间,快手还开始自建直播基地、商品原产地和走进产业带,保证供应链,加大自营能力。值得注意的是,快手还加收了多个第三方电商平台的推广佣金至50%,开始默默扶持“快手小店”。  

直到2020年4月1日晚,罗永浩坐镇抖音,薇娅淘宝直播间卖火箭,辛巴徒弟蛋蛋快手上线,电商直播的“三国”格局终于确立。  

三者比较,抖音占据了较大流量优势。招商证券研报显示,淘宝直播的DAU为1200w,快手为1.7亿,抖音为2.6亿。此外,抖音的特点是视频内容更具吸引力,从而品牌曝光度更好,并且坐拥一线城市白领和学生党这一优质消费人群。而不利点在于,由于分发算法机制和没有电商基建,私域运营成为问题。  

而快手深耕下沉市场,正逐步建立自己的商品营销体系,而不完全依赖第三方电商平台。  

淘宝直播则拥有了最完整的从货到人的供应链体系,其所驱动的GMV量也是最高的。淘宝直播数据显示,去年其直接促成了超2000亿交易额。面对抖音和快手的追赶,淘宝直播要构建的是更加多元的生态和巩固“货”的优势。  

从头部效应聚集到多元化  

事实上,从2019年开始,网红主播与品牌关于流量、话语权的拉锯战就已经愈演愈烈,对于平台而言,这不是一件小事。招商证券一份研报显示,淘宝直播约聚集了600家以上MCN机构,涵盖4800个KOL,其中20%的机构拥有10名以上KOL,而他们占据了大盘75%的流量和80%的GMV,头部效应在前十名的机构中更明显,他们占据了大盘30%的流量和45%的GMV。  

而具体到李佳琦和薇娅这两位拥有淘内最大流量的主播,他们在议价能力、带货能力和影响力方面都明显超过其他头部主播和中小主播。  

淘宝直播当然也看到了这样的问题,所以,2020年,淘宝直播重构生态的重点之一就是扶持中小主播,计划在未来一年内培养10万名月入过万的中小主播,100个年销售过亿的MCN机构。  

另一方面,在疫情这一“黑天鹅”事件下,众多商家上线淘宝直播,也推动了更多元的主播身份的出现。  

3月份以来,13家国内知名博物馆陆续登陆淘宝直播。这其中,被称为“文博界李佳琦”、“西安窦文涛”的白雪松带着鲜为人知的西安碑林博物馆“出圈”了。白雪松本职工作是西安碑林博物馆的讲解员,两个小时的直播,他能从什么是“六味‘帝’黄丸”,论到”新白娘子传奇“里“关帝诗竹”拓片的真假。  

“在这之前我完全不知道什么叫直播,结果没想到一场直播下来,观看量将近200万,就连回访量都有42万这么多。”白雪松告诉我们,西安碑林博物馆博物馆旗舰店的粉丝也从399个猛增到了1万多。数据显示,在白雪松的知识带货下,定价300元的“兰亭序”拓片就已经售出了40余件。  

除了讲解员,众多品牌线下门店柜姐也集体加入到直播环节中“出圈”。以银泰为例,在首批试点的20多天直播中,1500名导购完成了1000场居家直播,累计时长已超10000分钟,累计观看量超过10万人次。从带货能力上看,银泰百货CEO陈晓东透露,“其实银泰所有导购的群体做一次集体动作的话,销量已经可以和网红(主播)的销售额不相上下。”  

除了博物馆讲解员、品牌柜姐,加入淘宝直播大军的还有厨师、法官、买房经纪人、健身教练等等。银泰百货商业助理总裁蒋昕捷认为,电商直播的第一阶段是“正职”主播更为引人注目,而下一个阶段,某一领域的达人、有知识背景的人会越来越多的加入到这一行业中。  

而这给淘宝直播生态带来的好处是“内容力”的进一步提升。从白雪松到上千柜姐,记者发现在他们的直播中,不只包含商品信息,更多是专业知识的输出。  

有着10年导购经验的兰蔻导购高志霞告诉我们,在家办公的时间,除了直播,大部分时间都是在学习护肤知识和搜集问题,“在我的直播中,会鼓励大家不要冲动消费,不是说网红推这个东西好就一定好,要根据自己的皮肤状态,选择适合的产品。”高志霞认为,区别与网红,“有料”才是最重要的。  

更多的“货”上架  

在直播早期时代,斗鱼、映客、熊猫直播都聚集了绝对优势的主播资源,但却都没有进入到电商变现的进程中。近期,斗鱼瞄准男性消费领域开始布局电商直播。在3月份的一场直播中,人气游戏主播“蛋蛋解说”和户外主播“正直博”在三小时的直播中也创造了487万的成交额。  

程游(化名)是一家游戏平台的运营经理,在他看来,游戏直播平台虽然有主播优势和粉丝忠诚度的优势,但缺乏“货”和“场”的能力。“进入游戏直播的人第一目的不是买东西,买东西是附加值,而你进淘宝就是要买东西,直播和内容只是增加了你的复购、吸引人更多的注意力。”  

淘宝直播无论相较于游戏直播平台,还是抖音、快手最基础的竞争力还在拥有更多的商家和产品,能满足不同消费者的的不同需求。  

淘宝内容电商事业部总经理俞峰介绍,2020年淘宝直播的重要任务之一就让更多商家加入到直播,和让更多的消费者习惯直播消费。  

在商家侧,淘宝直播资深总监薛思源告诉记者,今年将实现“商家端普惠”。也就是说降低准入门槛,实现从一个电商标配工具,走向一个商业的普惠工具。一个明显细节是,货品直播上架此前有一个复杂的过程,现在则可以通过技术手段实现“一键上货”。  

此外,淘宝直播还将与阿里巴巴商业平台进行联动机制,做打通。例如,如果淘宝直播、商家钉钉三方合作,就可以充分解决线下导购直播卖货的“绩效”问题,还可以利用钉钉将粉丝真正成为品牌资产。林清轩CEO孙来春曾介绍,通过直播等手段,现在在一天3000多个新会员的增加中,其99%新增来自线上,“我们以前是线下门店的时候每天新增的钉钉智能导购的粉丝也就是800到1000人,最近好几天都是1700、1800、2000、3000。”  

俞峰介绍,目前,无论是品牌商家哈市中小商家的直播渗透率都在快速上升,未来还将打造20万家线下新零售门店的直播。  

一边是聚集更多的商家和“货”,另一边是如何触达更多的人。从淘宝页面的推荐到有用独立APP,在“广触达”上,淘宝直播还是会借助阿里巴巴经济体的优势。俞峰告诉记者,淘宝直播今年将和闲鱼、支付宝、优酷有更多的合作,加大流量扶持力度。其次,就是通过技术手段更深入理解用户,把人和直播间高效匹配在一起。在直播间内,还要直接提供用户粉丝运营工具。“三个层面结合在一起,从大的流量到平台的用户运营,再到直播间粉丝运营,再到主播粉丝忠诚度的运营,把用户运营就打造得更立体。”  

招商证券的调研测算显示,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。而这一赛道上再也不是只有孤单的淘宝直播一人,快手、抖音野心勃勃,拼多多和京东紧随其后,还有游戏直播平台也开始蠢蠢欲动。(完)  

DoNews4月3日消息(记者翟继茹)


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