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3次合作薇娅收入200万,梦洁市值增加几十亿。

飞羽2020-05-27电商资讯56

  最近,“带货女王”薇娅,又一次上了热搜。


  不一样的是,这次并非因为刷新了直播带货记录,而是一家叫做梦洁股份的上市公司在宣布和她合作后,股价连续爆拉7个一字板,公司市值也一下子增加几十亿,引发资本市场强烈关注!


  图:梦洁股份股价走势


  有不少网友因此感慨,原来直播还可以这样玩,这么一对比下来,带货什么的是小Case,“带”市值才是真牛叉。


  1.“带货女王”成绩曝光,三次直播带货800多万


  5月22日,针对梦洁股份股价连续异动,监管层坐不住了,一纸公函要求上市公司对合作详情进行披露。


  薇娅的带货成绩也曝光于公众前:根据公告,梦洁股份与薇娅所在的谦寻(杭州)文化传媒有限公司旗下主播薇娅,自2019年以来一共合作有7次。


  其中2020年,薇娅直播销售公司产品共4次,5月18日的销售成果因结算周期原因暂未结算,其他3次累计销售金额为812.12万,占公司2019年营收的0.31%。同时,梦洁股份支付的费用为213万,实际收入仅为600万元不到。


  据此估算,薇娅在和梦洁股份合作中的佣金率在26%左右,这也符合大众的认知:头部主播的提成比例大概在20%~30%之间。


  从结果来看,上市公司与薇娅的合作可谓爆赚,这点销售额虽然对营收几乎没有影响,但几百万的带货成绩却撬动了几十亿的市值,如此惊喜估计大大超出了上市公司大股东们的预期!


  2.数据不佳背后,凸显品牌调性与主播人设契合重要


  这两天由于处在舆论风口浪尖,伴随获利资金出逃,梦洁股份股价有明显回调,但资本市场的投机炒作,不是我们讨论的重点。


  更值得关注的是,薇娅作为头顶光环的带货女王,三次带货金额一共800多万,佣金抽成200多万,这样的成绩实在拿不出手。


  更直白的说,如果换做是与普通品牌方合作,对方估计要亏得吐一口老血了。由此也引申出一个问题:品牌方在选择电商直播时如何选择适合自己品牌调性的主播?


  再回到薇娅和梦洁股份的这次合作,其实,如果做点功课的话,就不难理解这次合作为什么没有亮眼的数据。


  梦洁股份,主要从事家纺产品的设计、制造、销售以及提供家居生活服务,旗下拥有梦洁拥(MENDALE)、寐(MINE)等自主品牌。


  图:梦洁股份官网


  过去三年,公司尽管营收从19.34亿元增长到26.04亿元,但是净利润表现却不尽人意,业绩疲态尽显,其中2019年公司净利润同比几乎原地踏步。


  与罗莱生活、水星家纺和富安娜等行业前几大龙头相比,梦洁股份虽然在营收上并没有太大差距,但净利润早已不在一个量级。


  不难看出,随着市场竞争压力增大,公司近几年经营上明显滑坡,公司品牌传播度和大众认可度上也在逐步减弱。


  在这样的背景下,公司试图通过与顶级主播合作带货来重新焕发生机,显然有点过于理想化了。


  再看主播人设。与“口红一哥”李佳琦在直播间更多的是带货化妆品不同,薇娅则可称得上“超市型”带货网红。她是横跨类目最多的主播,一点都不垂直。


  她的选品逻辑和超市类似,品类非常多,而且以大众审美为主,很少小众或潮牌。总结起来就是两点:首先是大牌、名牌;其次,足够低的惊喜价!


  一方是业绩经营滑坡企图通过直播带货扭转颓势的上市公司,一方是带货必须要求“全网最低价”的顶级主播,这样的合作带来的效果难如人意。


  短期内,由于顶级流量的加持,受众会快速被吸引,上市公司股价大涨,但这些都是表面现象。在扣掉进货成本,主播的抽佣等费用后,梦洁股份通过薇娅带货基本不赚钱,很有可能还亏本,公司业绩也不会因为几次直播带货有本质上的改善。


  以前已提到,把坑位费、主播提成等费用综合算下来,不少品牌方其实都是在赔本赚吆喝,这样的商业行为长期来看违背市场法则,是不可持久的。


  这也提醒品牌方,选择和主播合作带货时,主播人设要和品牌调性契合,同时也要结合自身经营状况,并不是名气越大,要价越高的主播就越合适给自己带货。


  比如老罗,他一直以来被贴上的标签是有理想主义情怀,屡败屡战不服输的互联网连续创业者,所以不少IT科技公司找他带货新品在粉丝眼里一点都不突兀。但如果有公司找他代言口红,想一想都觉得画风太唯美,不忍直视。


  3.“直播+”想象空间足够大


  最后,还有一个角度值得思考。


  直播,是当下最大的风口,这点毋庸置疑。但如何拥抱这一风口,不同群体因自身资源和诉求不同,会有不同的理解和玩法:


  有的用直播带货,希望切切实实提高销量,大多数卖家也正在践行这一点;有的带品牌,能赚钱固然好,不赚钱也可以把品牌知名度打响,不少新品直播发布会就如此;有的甚至带“市值”,与网红机构合作,引发资本市场关注和炒作。


  到这,“直播+”这一概念的雏形其实已跃然纸上。如果将直播作为一个载体,与垂直细分行业结合,“直播+电商”、“直播+教育”、“直播+医疗”、“直播+旅行”等多种互联网商业模式将不断闪现。例如疫情期间,“直播+教育”就站上风口,钉钉和腾讯课堂俘获了千千万中小学老师和学生的心。


  再发散一下,“直播+能力”,根据自己的业务逻辑来量身订做自己的直播间业务;“直播+场景”,专门解决营销、引流和获客等问题,“直播+”的想象空间足够大,我们不必拘泥于具体的形式和业务。


  要知道直播电商从兴起到风口,也才经历了区区几年时间。当年更是有不少人看衰直播的变现路径狭窄,仅有打赏和广告等,而现在几个流量平台直播带货的GMV已高达数千亿,并且还处在高速增长之中。


  作者:创业说


  来源:派代


  


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