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直播的下半场,抖音和快手要对阿里动刀子了

飞羽2020-05-28电商资讯59

  直播,将改写中国电商的格局。


  在电商618年中大促前夕,京东发布的一条合作新闻,颇耐人寻味。


  根据5月27日官方公告,京东将与快手合作,双方共建商品池,在京东618和快手616品质购物节期间,用户可在快手直播间直接下单完成购买,无需跳转到京东商城,并由京东物流提供配送服务。

  图:京东零售集团与快手科技达成合作


  这看上去,只是中国直播电商发展史上的一个小进程,但背后一部改写中国电商格局的一部大戏正悄然上演,我们今天要重点讨论的主人公——阿里将面临巨大的挑战。


  一. 5G,让短视频进一步成为互联网流量黑洞


  作为互联网2.0版本的移动互联网时代,流量远比PC时代以更快的方式集中,短视频正加速成为这一流量黑洞,传统图文的流量不断被吞噬。


  在2018年上半年,移动视频用户规模达为5.25亿人,短视频APP的日均使用时长增长至近60分钟。而到了2019年,根据中国电视剧制作产业协会发布的2019年调查报告,2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频。


  该《报告》还显示,在用户规模上,短视频也以32%的同比增速达到了目前8.21亿的月活跃用户数(MAU)。


  如此庞大的用户规模还能保持高速增长,称为互联网流量黑洞一点都不为过。


  究其原因,短视频的出现,其实是技术和社会需求融合的产物。一方面,过去4G和智能手机的普及,让流量带宽不再成为视频传输的技术阻碍;


  另一方面,在现代高强度和快节奏生活里,短视频恰好填补了我们碎片化的闲暇时间,它以一种喜闻乐见的方式让大众紧绷的神经得到片刻放松,抖音和快手也被不少人成为“精神鸦片”。


  可以预见,未来随着5G商用大规模落地,大带宽、低时延的技术优势将进一步促进强化这一趋势。


  短视频也将取代图文作为内容传播的主要形式之一,成为数据时代“叙事视听化、视听叙事化”的主流社交语言。


  二.直播电商,天然的是流量平台的“菜”


  1.直播电商,商业价值空间巨大


  过去,短视频平台和主播的变现方式是打赏和广告,变现途径相对狭窄,平台几乎都处于烧钱亏损的状态。


  直播的出现,彻底扭转了这一局面。短视频是A面,直播是B面。通过短视频内容吸引和留住用户,通过直播带货促成转化,可以说,直播电商的出现让短视频平台实现了完美的商业闭环。


  仅仅如此,短视频平台做的还只是广告抽佣的中间商生意,还不足以动摇电商巨头的根基,充其量只能算是电商平台的导流工具。


  面对如此大的用户体量,做流量渠道显然没有做平电商台的诱惑大,二者的商业价值也不在一个量级。


  据统计,2018年中国直播电商GMV约占电商市场整体GMV的2.0%,2019年渗透率则上升至3.9%左右,直播电商GMV已高达3900亿元,同比增长114%。


  初步测算,到2020年底,中国直播电商GMV将达到6000亿元,在电商市场渗透率将增长至5.5%左右。


  这块蛋糕有多诱人!


  2.直播,重新定义“场”


  仅仅有流量显然不够,这也是短视频平台前期虽坐拥数亿日活,但却挖不到金矿的原因。直到直播的出现,重新定义了电商传统意义上的“场”。在直播间,这一新的购物场景里,用户一边刷留言与主播互动,一边下单购物,看起来丝毫没有违和感。


  还不止,直播让商品展示更加形象直观,用户出于爱屋及乌的心理,对主播推荐的商品也有很强的信任感。


  此外,主播们在带货前已经提前做好选品工作,满足了用户的惰性心理,这样的诸多优势可以促使原本无意向的用户转化购买,这是传统电商难以做到的。


  从这个维度说,“直播因短视频而生,因电商而活”。


  3.用户体验,推动短视频平台朝电商发展


  目前不论是快手还是抖音的直播带货,用户都需要通过通过链接跳转到第三方平台进行下单操作,这对用户来说是不友好的购物体验。


  换言之,尽管商业逻辑上构成闭环,但业务逻辑上却出现了站内与站外的明显割裂。


  理想的直播电商平台应该是:观看直播与互动、下单购买、交易支付、物流跟踪到售后评价等一系列环节均能在平台APP内完成。


  所以,用户需求会推动短视频平台朝着电商的发展路径去走。


  4.电商基础设施完备,行业门槛明显降低


  拼多多能够在几年时间里异军突起,成为直逼行业老二的电商黑马,不少人总结成功主要原因在于:它另辟蹊径,从行业老大和老二势力薄弱的下沉市场寻找突破口,依托社交电商和低价带来用户裂变式增长。


  但事实上,大家忽略了一个重要事实,经过这么多年的高速发展,中国的电商基础设施建设已十分发达,从物流到仓储配送,再到支付交易,每个环节都非常完备。


  更不用说14亿的人口规模蕴含的巨大消费市场潜力,可以说全球找不到第二个国家能有如此良好的电商基因。


  也就是说,现在做电商平台的难度系数,要比20年前淘宝刚诞生那会儿小得多。


  不可否认,在目前电商直播的上半场,电商平台同样从中获益不菲。


  据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示,目前淘宝、快手与抖音在GMV上分属不同梯队,淘宝直播日均GMV为2.2亿元,快手为1亿,而抖音的日均GMV只有2000W,与前两者相距甚远。


  但按平台流量方面,三者排序则完全相反,淘宝直播平台的DAU(日活跃用户)为1200万,快手DAU为1.7亿左右,而抖音DAU则超过4亿。


  从所处产业链位置划分来看,抖音与快手均处于产业上游,属聚集流量环节。而淘宝所从事的业务交易端则位于产业下游,属流量变现环节,需要不断吸引新的流量方能保证流量变现持续进行。


  究其原因,“内容”是淘宝直播的软肋。比起抖音和快手,淘宝主播有较强的带货能力,但生产内容质量却比不上前两个平台的网红主播拍出的短视频,光靠直播能留存的用户始终比不上短视频吸引到的“老铁”。


  而下半场,一旦短视频平台加速发力,直播电商谁会是最大受益者,谁将从中受损,相信你心中已有答案。


  如果细心观察,会发现短视频平台“电商化”的进程正加速推进。以抖音为例:


  1、2018年初,抖音选择与淘宝进行合作发布购物车功能;


  2、2018年5月,抖音小店上线;


  3、2019年4月,抖音展开内容升级行动,六大类视频限流,加速净化电商直播环境;


  4、2019年8月,抖音发布《抖音购物车商品分享社区规范》;


  5、2019年11月,降低抖音购物车申请门槛,只需要完成实名认证就能开通;


  6、2019年11月20日,再次调整申请门槛。


  三.相比京东和拼多多,为什么阿里受到的冲击最大?


  不论是阿里,还是京东、拼多多等其他电商巨头,在这一波直播电商引领的时代变革浪潮中均会受到明显冲击。区别在于,作为行业老大的阿里受到的影响却是最大的。


  这得从阿里的基因说起,缺乏社交基因的阿里,天生就有流量焦虑。毕竟“买买买”这事,虽然是用户刚需,但从从使用频次和占用时长来看来看,远远不及社交和娱乐,后两者才是网民的生活日常。


  时间回到2013年,淘宝切断了转入微信的链接,阿里系被迫完全退出微信体系,巨头之争下的平台隔绝也为几年后阿里错失社交电商发展红利埋下了伏笔。


  随后几年里,阿里在社交领域并没有放弃寻找。从阿里对微博、小红书、宝宝树以及蚂蚁金服对雪球的投资案例都可看出,缺乏社交基因的阿里对于流量近乎偏执的渴望。


  归根结底,阿里一系列眼花缭乱的收购动作,核心诉求都是从各大活跃平台引流到淘宝和天猫上。


  从这点来说,称淘宝和天猫是阿里的心脏一点都不为过。因为它在云计算、智慧物流和金融科技等几乎所有领域的布局,都是以核心电商业务为基础来拓展延伸的。


  但随着短视频平台不甘沦为导流的工具,它们做电商的野心已逐渐暴露,接下来增量市场的流量势必会被短视频平台拦腰截断。


  没有了流量的淘宝就如老虎失去了锋利的爪子。即便淘宝直播在最直观的GMV指标上有明显先发优势,领先抖音和快手,但这两个对手一旦发力,攻守形势随时逆转。


  不论此前,它们与阿里建立如何“紧密”的合作,从决定下场做电商的那刻起,未来注定短兵相接,直播将成为短视频平台手里的一把尖刀,直接插向阿里的心脏


  除了增量市场被截流以外,在存量市场,阿里又不得不面对被竞争对手京东和拼多多蚕食。


  以前分析过,目前下沉市场是电商巨头争夺的主战场,而利用微信这一社交杀手锏来抢占四五线的市场份额显然更有优势。


  这一点可从微信支付相关数据上得到印证:2019年度,微信商业支付日均交易笔数达到10亿+,仅仅一年时间增幅超100%,并且已经是支付宝的2.38倍。


  这也是接下来我要阐述京东和拼多多受到的冲击相对较小的原因。


  阿里和腾讯是中国互联网的两座大山,两巨头之间的较量早已触及互联网领域的各个角落。所谓“敌人的敌人是朋友”,腾讯持股京东占比接近18%,已将京东视为它在电商领域的最大盟友。


  不止于此,微信作为中国唯一一款日活超过10亿的APP,腾讯把微信的一级入口和二级入口均开放给京东,可见为了与对手阿里抗衡,腾讯在扶持京东上是“出钱又出力”。


  在18年的一次采访中,刘强东也透露,微信导入的新增用户量占京东新增用户总数的四分之一。


  拼多多,也是微信十二宫格拥有者之一,它拥有微信二级入口。即便如此,它也收获了巨大的流量和资产。


  在拼多多当年的招股书中写明,将微信的二级入口算作28.52亿美金的无形资产,为期5年,折合每年约5.7亿美元,近40亿元人民币。


  简言之,京东和拼多多,共享微信10几亿全域流量池,目前危机感并没那么强。


  四、结语


  曾经,巨头们看上去岿然不动,BAT三足鼎立的格局被看作是中国互联网的终极稳定形态。但没人能一直处在绝对安全的领域,总会有更年轻的挑战者以更迅猛的方式去尝试打破这种平衡。


  这一次,新的搅局者从短视频开始烧起战火,一路蔓延到直播电商上,未来多方鏖战在所难免。


  作为中国市值最高的互联网公司,如此巨大的体量依旧能保持35%的高增长,阿里的护城河显然要比大众想象的更深更宽。


  这么多年大风大浪都走过来,我们没有理由过分看衰阿里在电商直播上会就此折戟。所谓“兵来将挡水来土掩”,毕竟,商业世界里,一切都充满未知变数。


  文:Steven


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