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淘宝搜索调整,上线“小时达”服务,是新零售的结合吗?

飞羽2020-06-07电商资讯50

  淘宝搜索重大调整来了!

  今年的天猫618,“小时达”入口低调上线。

  这看上去仅是今年大促中浮出水面的诸多创新之一,却正在悄悄掀起一场重构消费体验和效率的深水风暴。

  天猫超市、淘鲜达上的商超、饿了么上的小店,都在“手机淘宝APP”中整合,共同组成“小时达”服务矩阵。消费者在手机淘宝上搜索一款商品,可以点击跳出“小时达”入口,选择近在身边的购买渠道,更快地收到商品。

  了解到,这一服务如今已在北京、上海、广州、成都、杭州、沈阳、南京、郑州、合肥、武汉、苏州、重庆、厦门、深圳、天津等全国15个城市上线,其中北上广蓉杭沈六地已实现主城区全覆盖,预计年底该服务将覆盖至全国。目前已有超过30万家超市、便利店、鲜花店、水果店带着逾1000万种类商品接入“小时达”。


  看上去,“小时达”这个概念并不新鲜,不管是阿里体系内,还是美团、京东到家,都能够提供1小时达服务,消费者对于这一体验也并不陌生。

  早在2019年4月,天猫超市原有的生鲜业务就已经升级到“1小时达”,开始为消费者提供以生鲜为主的日用品1小时到家服务,满足“即买即得”的购物需求。

  再往前的2017年,淘鲜达为大润发、欧尚等传统商超提供线上线下整合方案,超市接入淘鲜达后,门店半径3公里的消费者可以体验1小时达服务。

  既然不是新概念、也并非新服务,阿里为什么会在618之际,又把“小时达”打包出街?现在的“小时达”能带来哪些新体验?这个新战场对商家和品牌方到底意味着什么?

  上C位的“小时达”

  最新的“小时达”在阿里内部是什么地位?手机淘宝上的呈现能够最直接地回答。

  电商在线在淘宝搜索“防晒”,栏头的最中间出现了“小时达”,醒目程度可谓C位出道。进入“小时达”界面,排列着来自淘鲜达、天猫超市、饿了么的附近货源,显示这些防晒商品按分钟计算就可送到。

  这三个供应货源连接着什么?具体来看,淘鲜达连接着大润发等800家经数字化改造的商超,天猫超市连接以自营为主的新零售商超百货,饿了么则连接全国的本地生活门店。

  也就是说,从大润发、欧尚之类的连锁超市,到在饿了么上线的家门口超市,都通过“小时达”入口,直接链进了淘宝APP。

  根据阿里最新财报,截至2020年3月31日止12个月,以淘鲜达为主,阿里巴巴商业平台为高鑫零售(大润发、欧尚母公司)带来的收入约占其总收入的10%。同样的期待可以放在家门口小超市身上,小时达开启的是小店在电商领域的可能性。

  以天猫小店为例,原本的夫妻老婆店通过与阿里零售通的合作,拥有了数字化的货架,优化了进货通路;上线饿了么平台则是满足附近3-5公里内的外送服务;而“小时达”的开放,这些天猫小店又拥有了淘宝天猫的入口。

  回到“防晒”搜索案例来看,以消费者地理位置为坐标,出现的结果是离消费者最近的防晒产品。

  在“小时达”界面内,传统线上购物需求可以如外卖一般被即刻满足,直接促成线下实体门店的商品成交。

  从这个层面来看,线下门店在淘宝上完成了交易,让最近的货来找消费者,最终的受益者不仅是消费者提升了体验和效率,线下零售门店与品牌方都将因为物流链路的缩短而获益。

  从前,网购对于很多人来说,满足的是便利、省去中间商的价格优势,随着“小时达”的升级,带来的是效率的又一次升级,当消费者对效率的需求大于价格等因素时,“小时达”商品则成为首选。同时,“小时达”的即时配送与快递配送形成互为补充与协同。

  在此之前,“1小时生活圈”由淘鲜达和实体商超共同打造,最具代表的案例就是对大润发数字化的改造,一来增加商超的线上成交,二来满足门店周边5公里消费者在线上即买即得的需求。但是,随着饿了么的接入,“小时达”不再只是大型商超专属,同时也是小店的新渠道。

  不过,并非搜索所有商品都会出现“小时达”,目前以商超所售的日用百货为主,例如矿泉水、纸巾、柴米油盐,搜索结果取决于附近商品有无供应。

  从B2C到O2O

  再到B2CxO2O

  疫情以来,实体零售受到巨大冲击,品牌的线上线下融合进入加速趋势。根据淘宝天猫的数据,截至5月12日,已经有200万商家涌入淘宝天猫开新店,每天有4万人在淘宝创业。

  尼尔森最近一份报告显示,未来一年有67%的零售商将会大力拓展线上渠道。

  然而,线上之外,线下实体零售的市场份额将如何延续?线下门店的租金、人工成本将如何覆盖?从品牌商的角度而言,接下来如何权衡线上和线下的配货比例?如何应对线下经营的萎缩?同时,那些离消费者最近的门店该如何发挥出价值?

  一般而言,品牌的电商业务与线下门店销售分开经营,线上订单经由电商仓库发货,线下门店则掌管着自己的货架与库存。

  以一本新华字典为例,消费者在网上下单,需要等待至少1-2天的电商接单、发货、物流;同时,距离消费者最近的一家书店,也在销售这本字典,但这本近在眼前的字典却无法与消费者进行匹配。倘若匹配,意味着更高的效率,意味着半日达、1小时达。

  实际上,当新华书店、迪卡侬、手机店、药店都在饿了么上线的时候,新零售的新故事已经展开。这不仅意味着O2O外卖平台配送的品类扩充,也是B2C电商履约方式、履约时效的革新,决定了谁来配货、取货、送货,从跨城物流到同城即配。

  此前,在电商在线对上海书城的采访中,福州路店店长赵锋提到,从前书店上线电商平台,线上下单的书是从特定的图书电商仓库发出,与线下门店关系不大。如今,每一家实体书店都通过饿了么有了自己的“线上商城”,并且这个“线上商城”将链入淘宝天猫。

  也就是说,每一家线下店都“又开了一家店”,这个店面向更多消费者,由书店自己经营,负责产品上架、运营、以及最终的履约,接到线上订单后完成配货,交由骑手取货、配送。

  同样的道理应用于所有的线下门店,当离用户最近的“货”有能力去满足需求时,结合当地的配送力量,就能完成即时履约。

  这其实和天猫超市去年提出的在100个城市建立近端履约中心是同一套模型,而这一次是打穿了多个平台的供应,并一步整合到了手淘的核心区域,实现了跨越式升级。

  本地生活O2O的概念,是以人为原点,用半径3公里内的商品和服务去匹配消费者需求。再看B2C电商,同样以人为原点,半径却是全球,在这个半径内商品经过层层物流,最终到达消费者的手中。

  同样的商品可能就在离消费者最近的3公里内,但传统B2C却需要从货仓源头来满足消费者。如何既保留B2C大而全的品类优势,又让O2O的“快”进一步满足消费者。

  B2CxO2O的优势其实早在“1919酒类直供”平台有所体现:在线上,1919开设天猫旗舰店;在线下,近2000家门店近距离地服务着消费者。消费者可以在天猫下单,并经由附近的门店完成“小时达”的履约,最高效地买到商品。

  在线上多开N家店

  “小时达”背后的大网,实则正在推动这个远近交错的融合。可以预见,这一新模型,将极大加速电商向本地生活的渗透。对品牌商和零售商来说,商业机会也将面临重构。

  传统的销售链路中,品牌商把货一层层地铺到各个区域的经销商、代理商。商品被分散在了各地商超的仓库、小店的货架。货铺下去很快,却很难及时地拿到线下销售反馈,品牌商只能凭借经验去为线上线下配货。

  下游的商超零售商们,守着门店,服务附近人群,很难触及到外部流量。直到外卖平台接入,小店、便利店才多了一个线上渠道。

  但目前来看,外卖平台很难成为超级APP。餐饮属性的烙印下,外卖平台始终缺乏“购物”心智,也没有满足消费者深度逛街需求的能力,而淘宝天猫恰好是一个“购物的场”。

  马云曾经提到,每天晚上大约有1700万人逛淘宝,但是他们什么也不买,纯粹是瞎逛。所以,平台不仅仅是用来购物的,更重要的是让用户体验到趣味、分享、交流等。

  一些即时性的消费需求往往最容易在逛的场景中产生,也常常在晚上购物不便的时候产生,“小时达”把附近的商家从“饿了么的外卖场”带到了“淘宝天猫的购物场”。消费者可以在“逛”的过程中,直接完成即时购物的需求,甚至都不用退出当下的APP。

  从上线饿了么、淘鲜达,到被融合进手机淘宝的搜索结果,将带来什么价值?

  简单来看,一款商品在外卖平台的呈现,多为简单的产品名称和图片,商品的视频、详细信息并不能够完整呈现,而淘宝天猫端的联通则意味着更详细的产品信息披露、品牌的全面展示。加上小时达的配送能力,给了消费者一个更加全面的一站式消费决策路径:快速决策之后,可以被快速地满足。

  这样的链路之下,商家不需要去完成多端的门店和产品运营,不意味需要去对所有商品进行更深度的维护和信息补充,基于阿里底层的小程序打通,能够实现在饿了么、支付宝和淘宝天猫的“一店多开”。

  我们不妨以优衣库作为一个假设,其在中国市场有超过700家门店,如果每家门店都能接入这个快速履约体系,那么对于优衣库而言,意味着新开了700多家线上店。这些“店”,不仅能最快地满足附近的消费者,实现如同逛商超一般即买即穿。

  同样带来的,是店内物流成本的降低。货物将不用中转,发给消费者的永远是离他最近的那个商品。从运营角度来看,每一件商品都在同一套系统中“即插即用”。

  一场“即买即得”的角逐已经展开,竞赛的队伍里有阿里、京东、美团等巨头。让更近的货更多,让更多的货更近,阿里扇动了“小时达”这枚蝴蝶翅膀,未来电商体验以及品牌渠道布局将如何重构,新的剧集正要开场。

  *本文转载自:电商在线(ID:dianshangmj),内容仅代表作者观点,转载请联系原作者授权。

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标签: 淘宝新零售

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