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辛巴停播51天后回归,快手直播江湖洗牌

飞羽2020-06-18电商资讯46

辛巴离不开快手,快手也离不开辛巴。  

6月14日,被快手停播51天后的辛巴,终于走出“小黑屋”,开始了第一场直播带货。  

业内对辛巴此次回归也有诸多探讨。带货派创始人王鹏辉认为,辛巴及团队对快手依赖程度太高,所以辛巴不可能离开快手。  

辛巴需要快手,快手也高度依赖辛巴。“快手正在加强对顶流们的把控,对部分大主播,直播间一旦违规,平台就将其短暂封禁,停播反省。”有业内人士分析。  

据招商证券报告,快手2019年电商直播GMV是400-500亿。而辛巴此前接受《天下网商》专访时曾表示2019年他们团队所有人的总销售额接近150亿。  

如数据属实,在快手电商直播营收上,仅辛巴一个团队就贡献了约三成。  

或许也是因为这样的焦虑,倒逼快手直播江湖的洗牌。  

最近,快手开始了明星化布局,用来增加生态多元性,分散头部主播的流量,例如签约周杰伦、张雨绮等人。  

显然,这么做有助于弱化快手原本的江湖草根味,但是明星真的能在快手搞定“老铁们”吗?答案有待观察。就目前来看,如何处理好大主播与平台的关系,让生态更为良性,才是留给快手的难题。  

辛巴“消失”的51天  

重新回归直播间,这位快手top网红明显“收敛”了不少。  

面对镜头,他严肃地告诉粉丝,以后将不参与任何纷争,只做自己。  

直播当天,辛巴“家族”全员到场助阵。包括初瑞雪、时大漂亮、蛋蛋、猫妹妹、赵梦澈等,每位主播都提前在快手为“师父”预热。  

不可否认,辛巴回归首秀,对品牌方有很大吸引力,但经历过“消失”风波后,辛巴能给予品牌足够的安全感吗?  

家电行业资深从业者追风认为,部分主播可能带不起量,但是噱头很足,品牌也愿意花钱买吆喝,给品牌带来曝光。  

品牌负责人来到辛巴直播间  

总体来说,大品牌非常在乎主播的人设。追风就希望合作主播都是正面的,如果觉得主播过于招黑,就不会签约。  

据新榜统计,辛巴回归首秀带货12.9亿。当天的直播现场,辛巴还找来了广州的公证员。但社交媒体上仍有人质疑此次直播带货数据的真实性。  

这并非辛巴第一次被质疑,去年618期间,就有声音称辛巴数据造假,还有人下了上万单。  

辛巴在直播时聊到此事:“你在每天说我真真假假的时候,我的818(辛巴粉丝团)还在成长,我的客户还在壮大,真假早已不重要了。”  

刷单、违规,与其他主播互撕……辛巴背后充斥着太多负面的声音。  

时钟拨回到一个多月前,辛巴与快手另一位主播散打哥隔空互怼,进而引发双方粉丝互爆黑料,之后辛巴的直播权限被关闭。快手官方没有对外解释原因,外界传言称这位2020年要完成千亿销售额的高调网红已被快手封杀。  

被“关小黑屋”后的第三天,辛巴发布视频隔空喊话,“快手,我希望你们能把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源……”目前该视频已被删除。  

辛巴在直播间喊话快手  

在辛巴离开直播圈的日子里,他的徒弟们开始“替师父出征”。两位女徒弟蛋蛋及猫妹妹据称分别实现3亿和3.5亿的带货纪录。在直播中,蛋蛋更是含泪感谢辛巴,称自己代表的是家族和团队。  

辛巴看似淡出江湖的这段日子里,家族徒弟们在发力,他自己也没闲着。5月26号晚,辛巴与钟南山医学基金会合作的合影在微博曝光。辛巴捐款600万人民币,建立辛有志扶贫助学专项基金,“助力医学事业发展”。  

当然,辛巴这一系列操作被不少人理解为“洗白”,铁粉赞偶像,黑粉狂吐槽。  

为什么又回来了?  

被雪藏51天的辛巴为什么又回归了?  

一方面,他和他的“家族”都高度依赖快手。  

快手是辛巴的根基和起点。全域内容营销讲师杨志远认为,辛巴及家族主播的粉丝群主要都围绕在快手,他很难转战到其他直播平台,“脱离了主要阵地,粉丝的认知和转化就降低了。”  

被快手关停直播的那段时间里,有消息称辛巴决定自立门户,自建直播平台,但王鹏辉认为辛巴不会这么做。  

同时他认为在快手上,其他头部主播在直播带货上难以超越辛巴,“不能只简单把辛巴当做一个网红,他是快手最牛的带货MCN,也是最大的供应链公司。”  

不仅如此,在快手上,辛巴还有不少大V盟军。当晚,拥有千万粉丝量级的方丈也来到其直播间刷了“1314个啤酒”。  

另一方面,快手需要辛巴,尤其在抖音的穷追猛赶之下。  

据招商证券报告,2019年快手日均GMV一亿,全年预计400亿-500亿,抖音日均GMV2000万,全年100亿。  

但就在最近几个月,抖音全面发力直播电商,打造带货顶流、邀明星入局、造势等。  

此前,有媒体报道称快手直播电商业务2020年GMV目标调整至2500亿。而抖音直播电商GMV目标也高达2000亿。  

有数据称,快手电商日均GMV在4亿左右。如维持现有规模,全年GMV可达1500亿左右,距2500亿仍有较大差距。那么,大主播的助力绝不能少。  

辛巴曾经在天下网商举办的2020内容电商盛典表示,2019年全年他们约完成150亿左右GMV,2020年目标是全盘突破千亿。  

杨志远认为,每个平台都需要有自己的头部IP,就像淘宝直播的薇娅、李佳琦,抖音的罗永浩,快手也需要辛巴。  

快手江湖在洗牌  

在快手江湖里,每一位大主播所代表的不仅是个人,还有一个“家族”。  

据垂直媒体“今日网红”统计,截至2020年5月中旬,快手上的六大家族核心成员粉丝数加起来超过5亿。而包括辛巴、辛巴妻子初瑞雪、辛巴徒弟蛋蛋小盆友和时大漂亮等几人,辛巴818家族粉丝合计1.4亿,在六大家族中粉丝数量最高。紧随其后的散打家族,粉丝合计1.05亿。  

这六大家族掌握着快手庞大的流量。更关键的是,快手的“家族”运营方式里,隐藏着“暴力崇拜”和“帮派倾向”。  

当流量和营收过多地集中于头部主播,平台承担的风险也显而易见。一边是流量和营收,一边是平台生态,快手何去何从?  

从关停辛巴和散打直播来看,快手正在行动。  

一面,加强对大V的管理。过去一年中,快手大主播在直播间骂人等被平台封禁的事情时有发生。甚至有消息称,快手不久前通知各大主播,不能再运用“家族制”运营,而要往正规化公司化运作,从而“净化”快手生态。  

另一面,孵化新的头部主播并加入明星矩阵。据了解在短短半年内,快手孵化出了刘二狗、牧童和可乐三位新秀。其中,游戏主播牧童的粉丝量达到3455万,超过了方丈。6月,周杰伦、张雨绮等明星相继入驻快手,虽还未开启带货直播,但热度空前。  

周杰伦、张雨绮入驻快手  

横店演员宁志斌在快手拥有339万粉丝,作为一位中腰部主播,他感受到了近期快手的变化。“现在中腰部主播有专门的客服,投诉反馈非常及时,以前没有这样。”他认为,快手正在扶持腰部主播,头部主播的部分“嚣张”言行令他反感。  

5月25日,快手发布内部信,宣布组织架构大调整:原运营负责人马宏彬与原商业化负责人严强调换岗位;原产品负责人之一徐欣,调任负责用户体验中心;原产品负责人之一王剑伟,将收拢产品和直播业务汇报线,成为产品最高负责人。  

这次组织变动意义重大。一位快手高层曾对《晚点LatePost》说,“我们还是会与抖音竞争,但大战已经过去,两个数亿DAU的产品格局,已经不会走入你死我活的境地。快手应该去重新思考用户需要什么,将短视频作为新商业生态基础能力,叠加多元的商业生态去发展。”  

董明珠搭档二驴夫妻快手直播  

从5月董明珠搭档二驴夫妻的直播来看,快手正在拉近与品牌的距离。拥有强大供应链体系的品牌方入局,也多少可以强化快手的品类生态和主播生态。  

快手直播的江湖,正在洗牌。  

天下网商记者丁洁


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