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空姐直播间里“再就业”,航空公司有多难?

飞羽2020-06-18电商资讯39

每晚8点,赵晓彤都会盘好头发,换上套装,画好精致的妆容等待上岗。和从前不同的是,她走进的不是熟悉的机舱,而是打着闪耀灯光的直播间。  

她是一名空姐,现在成了一名兼职主播,走入了直播间“再就业”。  

从飞猪平台了解到,今年天猫618,有10余家国内外航司的空姐空少变身主播,在线带货。除机票外,机模靠枕,瓷器、美食,以及航司的文创产品都成了直播销售的重要产品。  

有航空公司还专门举办了海选挑主播,7个部门超千人参与,竞争程度堪比入职面试。  

一番热闹养眼的空姐直播,折射出的是航空公司们的真实处境:  

意大利第二大航空公司AirItaly决定暂停运营并进行清算。土耳其航空公司AtlasGlobal暂停运营,申请破产。  

欧洲最大支线航空公司英国Flybe航空公司宣布进入破产接管程序。德国汉莎航空旗下的廉价航空公司德国之翼永久关闭。  

国际航空运输协会的一份报告显示,到2020年底时,全球航空业债务将高达5500亿美元,比年初增加1200亿美元。  

疫情给航空业带来的影响是致命的,也让这个毛利率本就偏低的行业再度承压。  

直播恰好给了航空公司一扇营收和创新的窗口,不管是靠空姐带来更大的流量池,还是把机票、商品转化为实际收入。那些看似不起眼的商品,可能创造更高的利润率,直播间也成了航空公司们的另一个修罗场。  

空姐的直播“再就业”  

对空姐来说,停飞就意味着没有收入,赵晓彤的基础工资只有3000元,收入大头都来自飞行小时费。  

“每个小时费大概15美元,正常情况下每个月都要飞到100小时。”但现在,赵晓彤的飞行时长只有不到50个小时,工资直接缩减一半。  

截至2019年底,中国民航乘务员约10万人,将近一半人就职于中国国航、东方航空、南方航空。而这三家航空公司在今年一季度共亏损了140亿元,航司现金流不足,只能压缩人力成本。  


“周围的同事,有的做微商,有的卖家乡特产,有的空姐走入直播间,开始了一段特殊的职业生涯。”赵晓彤说。  

按照现有的选拔模式,能成为空乘大多有良好的教育基础,面容娇好,还要接受礼仪体态等全方位的培训。很多空姐自带才艺和主播基因,转型直播的路径也比大多数人要快。  

“现在自己开直播的很多,大部分都是在直播间里唱歌、聊天,还有人会分享做空姐的经历和航空知识。”赵晓彤说。  

开播3个月,赵晓彤积累了5万多粉丝,有品牌开始联系她做广告合作。  

空姐做直播,有个人的选择,也有一种自下而上的动作。随着航司官方开展直播成为一种常态化,拥有甜美形象空姐自然成了航司最好的“代言人”。  

4月至今,深圳航空在飞猪连续做了5场直播,公务舱券2折卖,也搭配景区游览,单场点赞最高超过15万,旗舰店粉丝增长超过6000人。今年618期间,有10多家航空公司在线上平台开播,除了飞猪外,抖音、快手以及微信等平台都成为它们的直播阵地。  

有意思的是,去年双11期间,就有17家航司举办了23场直播,但绝大多数是由飞猪小二担任主播,搭配航司营销人员辅助。半年时间,航司直播已经升级为空姐主播,卖货范围也从机票扩展到多样化的商品。  

深航的首场线上直播,平台旗舰店流量增长了18倍,增粉6000人,直播带货近15万元,卖出了1400多件宝贝,有价机票优惠券预计带来转化超100万元。  

做外卖、做文创、做MCN  

空姐做直播,形象上有加分,但做直播带货最基础的,还是选品。  

对航空公司的来说,机票既不是高频消费,利润也不高,以此作为直播间的主力产品并不合适。在这一波航司直播潮下,文创商品、体验券反而成了直播间的尖货。  

深圳航空广州营业部副总、深航文创项目负责人许浒说。 :“文创产品跟周边商品还是有定义性差别的。文创产品除了有功能性之外,还是要传达一些文化内涵,没有文化内涵的商品只是周边。”

与动辄成百上千的机票相比,文创商品单价要更低些,但创造的受益要更高。了解到,全航司机票的平均毛利率仅0.5%左右,文创商品的毛利率可以达到20%-30%,在利润方面非常可观。  

“深航每年4000万的乘客都是潜在消费者,并且我们可以提供完整的消费场景,即便在飞机内也可以把文创产品销售出去。”许浒说。  

很多廉价航空例如亚航、春秋等,都是通过销售商品和增值服务来换取利润。旅客买到的只是一个位子,无论是机上饮品还是餐食,连随身携带的行李都是要收费的。  

国内的一些大航空公司在飞国际航线时也会在机上卖免税商品。国外的航空公司更是如此,在欧美,绝大多数的国内或短途航线上只提供饮料和水。如果需要食物,要单独购买。  

这主要是飞一趟的运营成本太高,能多创收一点是一点。另一方面,航空公司有着天然的“人货场”,在密闭的飞机上待几个小时,吃穿用的需求能一条龙满足。  

疫情之后,航司正努力把“人货场”的优势能力发挥到极致,除了发力自有品牌和文创商品之外,飞机餐也给了它们很多想象空间。  

南航的食品公司开始承接企业团餐,四川航空做起火锅外卖,拥有生鲜电商「鹭鲜生」的厦门航空更是把吃穿用度都配齐了,把公众号“活”成了带货号。  

随着直播等创新业务越铺越开,航空公司的身份更像一家MCN机构,一手是自有的空姐红人资源,另一手则是自有品牌的创新产品,并且可以搭载自身的私域流量开展全链路的带货。  

“我们确实在尝试MCN这种形式,也在开展内部孵化,接下来肯定会主力销售自己的品牌。”一位航空公司内部人士透露。  

“平台很重要,从中国现在三大直播平台来看,大家的定位也不尽相同。比如飞猪有阿里巴巴的整体流量加持,在电商带货上有天然的流量和行业优势,这是我们比较看重的。”川航直播项目负责人表示。  

直播带来的机票宝贝化  

“所有的创新尝试,最终的KPI导向还是回归到航空公司本身,卖机票还是核心议题。”上述内部人士坦言。  

“客户认同你的产品,他也会认同你的机票,这是双向促进的。”许浒说。  

和酒店套餐一样,把机票“宝贝化”,成了航司直播间里新的产物。上述川航直播负责人表示,因为机票本身是一个决策链条比较长的产品,比较“重”,加上现在出行受阻,所以适合推一些“轻”一点的,种草类的产品。  

“机票价格是动态的,这种情况下是没办法在橱窗里展现给客户去卖的,需求也并不固定,但用机票券,就是把机票宝贝化了,买这个券相当于买了一个权益,可以转化在任意时间去用。”许浒说。  

在5月14日刘涛“聚划算百亿补贴”首场带货直播中,深航共投入399张正价公务舱2折券、1499张正价公务舱3折券进行销售,销售额达到25.6万元。这两款折扣券分别在上架后几秒内就被抢空。近1900张机票优惠券,后续能带来超500万元的销售转化。  

除了实际的转化,宝贝券更成为一种撬动潜在客群的有效方式。  

“这些宝贝券,主要就是瞄准愿意多花一些钱从经济舱升到公务舱,希望获得更好的服务的旅客。从销量情况看,对两舱销售有一定的促进作用,但更多的是摸索尝试互联网营销新模式。”许浒说。  

飞猪大交通业务负责人向敏介绍说,宝贝化的商品销售方式原生于淘宝,绝大多数销售渠道以前都不曾使用。今年疫情导致的用户出行行为变化,使得宝贝化商品的“囤券”优势充分显现。  

航空公司的排位赛  

“机票宝贝能够推出,更多是来自线上平台的共创。”许浒说。  

实际上,今年618的一轮航司直播潮中,主要参与者是包括深航、川航、厦航和西藏航空等中腰部企业,渠道能力和航线布局都普遍弱于南航、东航和中航。  

许浒介绍,中东南的自有渠道销售能力很强,占到本身机票销售的60%,而深航、川航等第二梯队的选手,很大程度上依赖于在线旅游平台。  

而线上平台所赋能的直播与运营能力,在某种程度上成了二线航司重构市场的重要渠道。  

据深航提供的数据,其首场线上直播实现旗舰店增粉6000人、流量增长1810%。  

“通过线上的各种玩法,可以吸引来一波流量,最后会形成我们的目标客群。”许浒说。  

但除了渠道方面的弱势之外,中小型航司的航线大多集中在特定区域,全国范围内的航线布局很难与大航司媲美,因此,对他们来说,通过线上平台实现破圈显得尤为重要,这不仅是刷存在感,让客户产生粘性,更是实现辅助收入的重要途径。  

就像电影院里卖的爆米花一样,除了传统业务以外的利润点,辅助收入对航空公司的盈利已经越来越重要,甚至成为航空公司盈利的关键。辅助收入说的是航空公司在传统的客运、货运业务以外,针对航空公司的运营开展的各项经营,现在就成了直播卖货,做飞机团餐。  

实际上,在赚钱这件事上,中东南三大航司的日子并不好过。  

从财报可见,客运业务一直是三大航的主营业务,其营收占比约占总营收的9成。  

虽然三大航的运载旅客人次和客座率大多呈增长态势,但从单个旅客身上获得的收益却有所减少。年报显示,三大航的每客公里收益均未出现增长。南航为0.49元,与2018年持平;国航下滑2.22%至0.534元;东航下滑2.97%至0.522元。  

这场“黑天鹅”让航空公司整体面临了经营困局,但与其说是突如其来的停摆导致短暂的下滑,不如说是航空公司本身的营收模式在面临大考。  

“疫情不仅改变了业态,更多的是改变了大家的思维模式。直播也好,外卖也好,都是航司‘止痛’的尝试,但是这种拥抱用户,拥抱市场的态度才是我们最大的财富。”上述川航直播负责人说。

文|杨泥娃  

编辑|斯问 

来源:电商在线


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标签: 电商直播

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